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乐家巢杨昌雄:用数字化赋能营销,用时间打磨百年品牌 | 客户案例

发布时间:2021-12-29  作者:网易云商 互客SCRM

 

乐家巢的25年发展史


乐家巢家具创办于 2010 年,而创始人杨总则是从 1996 年开始涉足家具行业。这 25 年用杨总的话说,“全部都在做一件事,就是卖家具。

先是15年的时间,杨总从最早的小店开始,一度做到了长沙品牌加盟店数量和规模的TOP级选手,上亿的规模,员工接近二百人。

在发展过程中,杨总发现大型家具物业(商场)发展的速度比家具经销商要快很多,导致家具经销商在产业链条里比较弱势,租金快速上涨后经销商倍感压力。在此背景下杨总创办自己的品牌,并起名为【乐家巢】,寓意为打造一个鸟巢般快乐的居家氛围。

最初乐家巢走的是纯线上模式,杨总开了淘宝天猫店,接着又尝试从物业走出来,在小区开设了独立店。在第三年上,杨总就认定打造独立品牌是未来之路,于是把以前拥有近40家专卖店的代理品牌逐步收缩,专心打理乐家巢。

几年后,杨总又做了仓储店,第一个仓储店就有 3000 多平方,而现在的仓储店规模也早已翻了10倍,达到了3万平方。仓储店里的商品可以用包罗万象来形容,一个仓储店就相当于以前几十个专卖店的体量,但员工只有以前的三分之一。

然而做独立品牌并非一帆风顺。

一方面因为离开了物业,乐家巢必须依靠自己的品牌获取流量。但杨总并不觉得这有什么难的:“我们可以自己摸索些新玩法,同时也锻炼了自己的队伍。这没什么不好的。

而另一方面则是货源问题。脱离了物业, 原先主流的生产厂家选择与杨总割裂。无奈之下,2013年杨总开始去国外采购,马来西亚、新加坡、印度尼西亚、越南、泰国、美国、意大利、德国...所有这些国家的家具展杨总跑了个遍。好在外国厂商不管你在哪个商场卖,只要买他的货他都高兴。

于是杨总逐渐打通了海外采购的供应链,同时也把品牌升级为乐家巢进口家具。而彼时国内叫进口家具的经销商不多,一片蓝海市场在杨总眼前展开。

乐家巢里集合了全球各种各样的家具和家具用品。虽然中国是全球最大的家具原产地,但是世界上还有很多风格不一样的产品,事实上别的国家在家具方面也同样具有优势,比如越南的人工优势;印度尼西亚的柚木、桃花心木等原材料优势;荷兰在雕刻工艺上有很多手工艺人,而且人工费很便宜;印度的手工棉纺织品,比如说羊毛地毯,性价比非常高;还有土耳其的玻璃器皿。

杨总把这些全球好货全部集合到了乐家巢里,让其具备了一般家具商城无法企及的综合性和可玩性。




模式转变下的【新】营销策略


凭借着对行业敏锐的嗅觉,以及敢想敢做的胆魄,杨总带着乐家巢在家具行业抢占了先机。

海外供应链的搭建或许算不上难事,但回到国内的卖货绝对是一项挑战。

因为需要保证品类齐全,少数几家的海外供应商无法满足杨总的需求,所以乐家巢一共对接了100多家供应商。同时相较于国内供应商,海外供应商的供货期更难把控,国内供应商可能十天半个月就到货了,但海外供应商至少2个月起步,最长半年。

供应链结构的改变加上脱离了物业,这两座大山决定了乐家巢需要淌出一条属于自己的营销路线。

目前乐家巢的营销方式主要分为三大类:

第一类,花钱买流量包括线下硬广和百度竞价,一年大概投放预算在 500 万。

第二类,自有媒体。比如门店的店招、乐家巢官方公众号、小红书、大众点评等。这类渠道是不花钱的,但杨总非常在意口碑,你经常可以看到杨总在大众点评下回复顾客的一些问题,如果碰到一些投诉杨总会亲自向顾客道歉并帮其解决到位。


第三类,他人转介绍。有别于传统的门店导购发起的转介绍,乐家巢目前的转介绍主要依赖于网红打卡,而这再一次展现了杨总超前的远见。

杨总认为,之前由于物资匮乏,消费者会在琳琅满目的物业里停留非常多的时间;但时代变了,抢占消费者时间的不是做家具的同行,而是手机或者其他娱乐项目。所以杨总开始主导将乐家巢打造成舒适的家居生活馆,任何人无论是否想购买家具,都可以把乐家巢当成景点一样游玩拍照。

由于全球采买的特点,乐家巢的家具风格非常多样,跟传统家具卖场单一的风格形成非常明显的对比,同时也吸引了非常多网红打卡。杨总对此非常欢迎,为她们提供免费的咖啡饮料甚至美甲。于是乐家巢成了小红书上网红推荐的必到打卡地之一。


对于杨总来说,他需要准确甄别客户是从以上三类推广中的哪一类来的。以前乐家巢用过客户登记系统,但只起到记录作用,无法形成有效的数据分析和管理。

而互客SCRM的智能标签帮助他解决了这个问题:客户第一次来,杨总会要求导购问清楚客户是通过什么渠道来的,并用来源便签在系统中记录好;第二次来,之前的问题导购绝对不允许重复再问,避免对客户形成骚扰,而是问是否有熟悉的导购,如果有就把他调出来;如果恰巧导购不在,就会让另一个导购代替接待,同时让原导购在互客SCRM里发起一个接待协助,这样代替接待的导购可以帮他记录和更新该客户的新信息。

通过互客SCRM 杨总还解决了客户断线的问题。以往销售或者导购离职了,他的客户记录就全没了,而现在则会记录在系统里,即便销售离职,他的客户到店之后其他销售也能快速匹配到该客户之前的消费和需求记录,而不是重新再问一遍。

杨总对重复打扰客户这件事有近乎洁癖般的厌恶。

“当你心情愉悦地在逛这些赏心悦目的家具时,总有一个销售在你身边问这问那,而且问的还是上次你来的时候已经回答过另外一个销售的问题,你心里会好受吗?反正我会很烦!”这也是杨总需要客户管理系统的原因,重复和骚扰绝对不是他希望打造的乐家巢家居生活馆里该有的声音。

除此之外,杨总选择互客SCRM还有几个原因,一是无须购买服务器,买来即用;二是可以享受后续产品不断的更新,而且不用额外收费;三是数据安全,网易的云端存储让杨总对客户数据可以绝对放心。基于以上数字化管理带来的效率提升,杨总目前在内部正在强推互客SCRM,每天早会选择一个店,跟每一个人核对前一天的客户数据,然后时不时抽查其他门店导购的客户数据更新情况。



用时间打磨品牌


杨总很庆幸自己从事了家具这个行业,他觉得家具行业有几个特性:

一是家具行业有一定的时装性,父辈用的家具到子女这辈可能就不想用了,所以需要换新。另外像木沙发、床垫这些往往有使用寿命,一般 5 到 8 年就得换。

二是家具行业不容易被网购替代。像服装或者日用买货等行业受互联网冲击很明显,而杨总认为家具行业再干 100 年没问题,“上百年的家具比比皆是,我店里还有 1880 年跨越三个世纪的古董家具。

但话虽这么说,杨总同时也承认在这个过程中很多业态将会被替换。比如现在的一些大型物业,就像上面提到的,现在已经没有消费者会在里面花好几个小时慢慢挑选了。

所以家具行业正在经历变革,而杨总认为,目前乐家巢的家居生活馆模式,是直接面向消费者的终极业态。

我们有很多客户,爸爸妈妈的家具在我这儿买,二十年后子女的家具也在我这儿买。未来我希望有更多的家庭,祖孙三代都在我这儿买家具。

这是杨总的另一个愿景,在国外很多家具企业是家族式的,杨总希望未来乐家巢也能做到这样。年数做久了,品牌才会更加值得信赖。





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