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MCtalk 创业声音丨生鲜电商逃离“规模陷阱”,解密本来生活的盈利法则

发布时间:2022-09-19  作者:网易智企

 

一辆载着满满食品物资的专车,往返于上海的各个封控小区之间,哪里需要就往哪里送,替独居老人、重病家庭、残障人士解决买菜难题。这车的组织单位是“本来生活”,一家创立十年的生鲜电商企业。期间,公司负责人首当其冲参与到保供援助中,连续 10 天为近 300 位困难市民解决生活保障问题。

 

将时间线拉回到十年前。2012 年,食品安全问题正困扰着老百姓的餐桌,“问题猪肉”、“速成鸡”事件在网络上闹得沸沸扬扬。这一年,本来生活带着“改善中国食品安全、倡导健康生活方式”的初心正式上线。创业路一走就是十年,本来生活克制住烧钱欲望,找到了属于自己的运营节奏,也成为生鲜行业内为数不多的实现盈利性增长的平台。

 

将 DTC(Direct To Customer)运用到生鲜领域,本来生活算是生鲜行业内起步较早的。所谓 DTC,简言之就是抽离中间经销商的直采模式。在 DTC 模式下,本来生活创新“数据赋能”与“买手制”,智慧链接产销端,一方面剥离了传统中间商,降低传统批发的层层链路成本;另一方面,也让生鲜商品更契合百姓需求,同时免去了农民“种出来卖不掉”的后顾之忧。

在访谈中,本来生活运营中心副总经理鲁亭亭向我们介绍到,在 DTC 模式下,本来生活从一般电商所担当的经销渠道,变身为“产品定制方+营销方+渠道方”的多元角色,充分发挥了整合供应链上下游的优势。

 从流量思维回归零售本质

找对盈利之路

工作群组轰然解散,每日优鲜已经名存实亡。唯二的两家生鲜上市公司暴雷了一家,也让大众再一次对生鲜电商的盈利能力产生质疑。不仅如此,中国电子商务研究中心公布的数据也显示,我国现存的 4000 多家生鲜电商中,99% 都在亏钱。即便是活跃用户数处于行业第二的叮咚买菜在2021年同期净亏损也为 13.85 亿元。

 

回首国内生鲜电商的发展历程,创业者疯狂入局、资本狂热的背后无非是互联网打法在生鲜领域的一次试验,与当初的共享单车、千团大战无异。即“烧钱补贴”抢占市场份额,用规模化效应降低成本,从而实现盈利。

 

可互联网的打法真的适用于生鲜电商领域吗?鲁亭亭表示,生鲜电商的本质是做零售,互联网打法并不适用。当订单越来越多之后,履约成本并不会被摊薄,比如快递费、客服费与通储费等等,反而是订单越多亏损越多。不仅如此,靠补贴积累起来的用户忠诚度很低,一旦没有补贴,不少“羊毛党”就会离去。而如果公司没有自我造血能力,一旦增长停止又融不来更多的钱,也就基本上走向了终局。

 

和大多数生鲜电商玩家一样,本来生活在早期也同样走过规模扩张、烧钱补贴的阶段,不过转折发生于 2016 年,本来生活完成 C 轮融资之际。这一年,本来生活开始重新审视经营策略与商业模式,建立属于自己的盈利模型。

从那时起,我们把自身的定位从一家互联网公司转变成一家踏踏实实做零售的企业,不再烧没有意义的钱,只追求有效益的增长。”鲁亭亭分享说。停止补贴之后的工作调整十分痛苦,“只能硬着头上”。一方面,忍受着部分用户的流失,挤掉数据中羊毛党的水分,聚焦清晰的用户群;另一方面,打造差异化的竞争力,追求更高要求的精细化运营。

 

本来生活选择了一条困难的道路,“埋头苦干拼效率”,从前一万公里到最后一公里、从生产端到用户端,将影响盈利的出血点给堵上,还需要通过用户精准定位、供应链建设、产品品质把控、配送时效提升等一系列配套措施,提高品质客户粘性和维持市场口碑。

 

踩刹车后的变革效果显著。公司在 2016 年首次实现盈利,又在 2018 年实现了整个线上业务的盈利。目前,本来生活已经实现 2019 年至 2022 财年连续 4 年盈利,2023 财年预计持续盈利。作为全球首个盈利的生鲜电商,它的中高端精品化生鲜业态初具模型。

  

 买手模式产地直采

重塑生鲜供应链路

传统批发模式、多级分销体系等极度依赖人工流转的传统生鲜农产品供应链形态,使得生鲜供应链的供需两端一直处于严重失衡状态。具体表现为生产者不清楚消费者喜好和市场需求量;消费者需求转型升级也找不到新优品种。中国农业转型升级因此始终处于“无品牌且非标化严重”的瓶颈期,产能浪费也很严重。

 

为此,本来生活首创“产地直采、深度定制”的 DTC 模式,持续加码智慧高效的“双向服务”,令传统生鲜生意焕然一新。一方面,它发挥销售端的数据优势洞察市场与消费趋势,以“订单式农业+跨界服务型产品”为抓手,引导生产制造,实现原产地产业化升级;另一方面,它通过对消费者核心需求的精准把握,为消费者提供多样化、特色化、高品质的农产品。

 

截至目前,本来生活生鲜商品直采比例超过 80%,孵化了诸如褚橙、蒲江丑柑、蒙自百年古树石榴、李玉双有机稻花香、俞三男状元蟹等一批标准化、多元化的品质生鲜商品,并培训这些优质商品成长为生鲜行业中的标志性品牌。

每一个生鲜产品上架前,需要通过的第一个关卡挑战就是本来生活“买手们”的审核关。据了解,本来生活超过 200 位买手会深入全国各个农业产区进行产品调研,甚至会在当地驻扎进行精准筛查,摸排产品资质、实际生产状况、产区的产业配套完善情况、农作物种植特性等情况。

 

供应链的搭建优化不仅限于源头的产地合作,还涉及在运输、产销地配送、仓储建设管理等环节,建立起全流程供应链标准服务体系。

 

在配送环节,本来生活采取“产地直发”与“城市中心仓”两种模式。以荔枝为例,每年夏天,本来生活会面向全国供应大量荔枝。近两三年,本来生活在主推的桂味、仙进奉等中高端产品配送环节采用了“产地直发+空运”模式,让当天采摘的荔枝在第二天就已经送达许多城市用户手中,不打折的保证产品从产地到餐桌的新鲜。

 

而另一部分生鲜农产品则会先进入本来生活设立的城市中心仓,再通过专业的冷链物流配送至用户手中。截至目前,本来生活已在北上广、南京、深圳、武汉等主要 8 个城市建成了共 16 万平方米混温库,从 -60℃ 到 25℃ 实现 8 个温区的分类储藏,搭配自主研发的 WMS 仓储管理系统实现成本与效率的精益化管理。目前,本来生活商品 24 小时妥投率达 99.5%,履约配送服务能力领跑生鲜行

 助力“褚橙”一炮而红

塑造农业品质化与品牌化

 

农业专家在泰国超市的调研显示,中国洛川苹果 15 元一公斤,而日本青森苹果可以卖到 150 元一个;同样是苹果,价格差了近 10 倍。中国农民面朝黄土背朝天好不容易种出的美味,为什么赚不到钱?究其原因,还是因为中国农业依旧处于“非标无品牌”的粗加工阶段。

生鲜 DTC 模式正在扭转这一局势。本来生活率先在生鲜电商行业实践“品质+品牌”方法论,并为此打造出一套农业品牌化的组合拳具体来说有三点: 

01

用品牌化促进现代农产品标准化打造,全方位保障农产品质量安全(加强产品认证“绿色、有机、无公害”+建立农产品溯源机制+鼓励科技创新);

02

打造农业品牌价值新高地,创造核心品牌价值高溢价(引入现代要素改造传统品牌+加大专业市场建设力度+重视销售新业态+增加品牌知识产权保护力度);

03

实施农业品牌发展战略,加快农业品牌文化建设(整合渠道资源+突出地方农业资源、品质、功能特色+体现历史沿革、文化内涵)。

说起本来生活 DTC 农产品品牌化的经典案例,不得不提 10 年前爆火的褚橙。事实上,在销售火爆之外,褚橙品牌化打造之路也离不开本来生活买手的挖掘和品牌化营销的赋能

 

据了解,褚老在云南开辟种植基地时的橙子还不叫“褚橙”。本来生活买手团队在当地调研的过程中通过对产品标准化建设和加工生产整体流程的把控,结合“褚橙”品牌化形象与内涵的创意与策划,令褚橙从一个单纯的产品标签上升为农产品品牌价值标签——这也是本来生活打造其他农产品品牌的基础思路之一。

 

十年来,本来生活一直是褚橙重要的战略合作伙伴,每年都会与其进行深度策划合作,持续为褚橙品牌输出新内涵,助力褚橙站稳“中国生鲜农产品品质化和品牌化标杆案例”这一位置。

 

本来生活还将 DTC 模式运用到乡村振兴建设当中。截至 2022 年 7 月,本来生活网已完成 2000 余个规格的脱贫县农产品合规化品控及上线,探索建立了多个产地供应链全程化管理体系试点;目前,本来生活网已经累计销售了来自 22 个省市自治区 400 个脱贫县的 2000 余个规格的农产品,销售额超 15 亿元,涵盖“三区三州”等重点帮扶地区的水果、肉禽、杂粮等 12 个品类,发掘打造的西藏岗巴羊、云南永仁软籽石榴、内蒙古东方菇娘果等一系列区域公共品牌正在深度赋能地方特色农产业发展。

 

今年恰逢本来生活创立十周年。在其十周年战略发布会上,本来生活宣布启动“商业向善”企业社会责任联盟倡议,并发布核心产品——商业向善·乡村振兴 4.0,即把本来生活擅长的 DTC 模式和供应链资源整合优势充分应用到扶贫助农、乡村振兴的事业中,结合社会各方力量帮助帮扶地区完成从产业规模化到产品市场化的全渠道工作,打造出一套能够切实支持当地产业升级的龙头产品。为此,本来生活在集团层面成立“乡村振兴中心“,专注于投入各帮扶地区的产业发展工作

此外,“商业向善”企业社会责任联盟倡议还涵盖了保供赴约、扶贫助学等方面的工作,旨在针对社会发展中如城市老龄化、新冠疫情等正在发生及可能出现的社会议题与不确定性灾难,邀请社会各界力量一起联动,发挥各自所长,齐心寻求最优解决方案,承担更大社会责任。

 

在本来生活看来,商业不仅指向利润,商业更要向善而生。未来,本来生活将持续以一家零售企业的经营本质来要求自己稳扎稳打,在打造稳定增长的现金流的同时,促进生鲜产业持续升级,保持商业向善而行。

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