网易云商肖钰妍：无洞察不营销，品牌要深度连接消费者

发布时间:2022-03-23  作者:网易云商

 

以下文章来源于执牛耳传媒 ，作者ZHINIUER

女性正在成为全球商业进程中一股不可忽视的力量。如今，女性高管、女性创业者在职场上的表现愈发引人注目，尤其是在企业营销管理、创新盈利模式及践行社会责任等领导力方面，收获了越来越多的赞誉和肯定。

女性营销人正在用更超脱的视角为行业做贡献，用更为直接和高效的方式平衡商业决策、快速应对市场反应。营销商业世界也正在迎接职场女性的高光时刻。

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执牛耳：据了解，网易云商已经服务了40万家企业。你们服务的客户中，女性消费品牌占比高吗？主要分布在哪些行业？

肖钰妍：2016年4月，网易云商的第一款产品网易七鱼正式发布。我们盘点了下，女性消费品牌占比还是比较高的，主要分布在“女装、美妆护肤、饰品、茶饮、母婴”这些行业。百丽、太平鸟、花西子、上海家化、周大福、喜茶、奈雪的茶、全棉时代等，都是我们的客户。

执牛耳：作为营销商业的女性从业者，同时也是女性消费者，您的认知中女性消费者有什么特别之处？

肖钰妍：相较于男性的理性、客观，女性消费者最大的特征是“重感受，重体验”，她可能会因为一次好的服务体验对一个品牌路转粉，也很可能会因为一次差的服务体验，把品牌拉入黑名单。

女性不仅主宰自己的消费，在家庭购物中也往往拥有更高的决策权，品牌不可忽视这类“特殊的决策者”。

执牛耳：针对女性消费者的特征，网易云商在产品和服务层面，有哪些考虑和布局，帮助品牌和女性消费者建立更好的连接？

肖钰妍：2020年，网易和全球顶尖的咨询公司罗兰贝格，合作推出了“Digital Profiler数字罗盘”，这个产品将网易的数字化积累和罗兰贝格独有的品牌定位工具、50余年丰富的品牌管理咨询经验融为一体，它的核心价值在于“以消费者行为洞察和情感属性分析为基础，挖据市场趋势与需求，为品牌制定更精准的营销策略”。

诸多客群是女性消费者的品牌，采购了网易云商的消费者洞察产品，应用场景主要在：本品洞察、竞品洞察、换品洞察和行业人群细分洞察。通过深度的洞察，更了解消费者，进而开展精细化营销动作。

执牛耳：作为营销领域多年的操盘手，你对女性营销的未来趋势有哪些预判？

肖钰妍：我分享四点预判：

第一，服务营销一体化，两者不再是割裂的或者前后的关系，而是融为一体，在服务链路中执行营销动作，在营销过程中提供服务。

第二，无洞察不营销，品牌需要借助数字化手段，透过女性消费者的购物行为，洞察底层的价值观，实现营销的事半功倍。

第三，在女性消费者为主的行业，私域将迸发出更大的生命力，如母婴、美妆等。

第四，体验为王，品牌需要非常重视女性消费者的体验，它决定了品牌忠诚度，决定了复购率。

执牛耳：在女性消费者为主要受众群体的品牌私域体系搭建上，网易云商有哪些心得？

肖钰妍：我们服务了很多女性消费者为主要受众群体的品牌，基于多年的实战经验，我们认为，品牌需要明确自身的业务现状和私域建设的目的，并据此选择入局的方式和运营的方式。

网易云商把私域分为四个类型，里面有我们踩过的“坑儿”和获得的经验，供品牌参考：

调研型私域：比较适合启动新品牌项目时进行，可以通过以忠粉为主的千人级别私域，进行深度互动和调研，进而把握用户心声，助力决策，完成新品或营销策略的快速迭代。

服务型私域：适合高价值客户，依靠服务升级给客户提供不同的服务策略，比如对价格敏感的客人推送优惠券，重复咨询同一问题的作为重点跟踪对象，以此来进行口碑建设。不过服务型私域想要成功运营，需要数字化、智能化手段辅助，成本较高。

跟单型私域：偏向低频高客单价的品牌，需要运营人员与消费者产生深度的双向沟通，通过内容营销加强消费者的品牌认知深度，从而充分发挥潜客运营价值。跟单型私域对运营人员的要求偏高，核心考验团队销售管理和销售赋能能力。

运营型私域：是目前市场上常见的私域类型，高毛利、高复购产品可以通过私域社群高曝光率、高响应率实现迅速变现。但需要注意的是，这类私域需要控制数量，因为消费者最多只能接受10个品牌的私域互动。因此尽管现在发优惠券刺激的形式还能奏效，但长期会考验品牌的持续价值输出能力。