打响618第一枪：用40天把你的核心用户搬进私域 | 网易专家实战干货

发布时间:2022-05-13  作者:网易云商

众所周知，今年和去年对很多新消费品赛道的品牌并不是很友好的一年，信息流投放端越来越卷、投入产出比越来越低，很多品牌的年度复购率不到 20%，更多的品牌年度复购率只有 10%，赔本转吆喝。

面对这种情况，新消费赛道的投资人变地前所未有的谨慎。某知名头部美元基金投资人这么说：

很多品牌方也反馈说，投放来的用户复购率太低，同时，每年 618、双十一还都投入巨大拉新，有没有一种更好的办法系统性的召回老用户？

那在这次即将到来的 618，除了在公域平台争夺昂贵的流量外，如何用手里现有的资源，打好今年的 618 会战呢？

我们这里给出 3 步，供之前有存量用户&存量订单的品牌参考：

1. 提前针对核心用户做预热，把他们搬到企业微信核心私域流量池，提前私域锁客；

2. 把你的用户分而治之，给每类用户分别设计难以拒绝的理由；

3. 时刻关注流失边缘用户召回的投入产出比，如果 ROI 能算正，尽可能覆盖。

通常来说核心用户是品牌的核心资产，他们贡献了品牌的大部分营收，在某些客单价弹性比较大的品牌中，他们的贡献甚至符合二八原则——即头部 20% 的用户贡献了 80% 以上的营收。

所以，如何在大促活动前，把核心用户进行私域锁客，非常重要。

怎样算是锁客成功呢？海叔下面将结合具体的案例，带大家进行实战拆解。

之前的文章里，我们定义了广义私域的概念：

这是一个比企业微信更广义的私域定义，它包含了历史用户的联系方式，我们可以在 CDP（数据中心）的支持下通过多种渠道对用户进行广义的私域运营，比如，我们在 618 大促期间常见的短信轰炸就可以认为是其中一种触达渠道。

但是，短信的触达率、打开率、打开后的转化率一路走低，已经无法满足激活用户的需要，尤其无法满足品牌激活核心用户的需要。

而企业微信相比其他渠道，费用最低、触达率最高，信道内容含文字、视频、图文等多种形式，因此，海叔强烈推荐使用企业微信对核心用户进行大促前的锁客。

直接看案例：

宠物类目作为海叔非常看好的 6 大精细化运营私域赛道之一，具有非常典型的复购属性，而且很多撸猫撸狗的铁子们，面对日益高涨的猫粮狗粮基本都有囤货的习惯，而且该品牌的整体用户年龄通过网易大数据分析后发现非常年轻，对于新鲜事物接受度高。

并且，这些年轻的用户怕麻烦，面对提起交定金等越来越复杂的大促玩法，很多人甚至已经有了逆反心理。

在这种情况下，我们整体的诱饵选择为：添加养宠福利官，就无需定金享受 618 大促特价，并且还有微信专享优惠券。吸引来的用户被主动添加到企业微信上，在 618 之前一共落粉了 20000+ 用户，而这些用户在 618 期间直接在私域下单超过 10000 单。

现在回头看，这个项目为什么成功，海叔总结了以下几个关键点：

1. 精准识别核心用户，企微账号每日落粉有限，好钢用在刀刃上；

2. AI 外呼利益点设计直击用户痛点，并且为后续的转化埋好了钩子；

3. 电商团队和私域团队是一个老大，不存在争夺成交额的场景。

618 大促临近，今年的电商主体大概率会有【囤货】概念的营销，品牌方为什么不提前把自己的核心用户也囤起来呢？