云商轻研｜01期：冰墩墩，冰墩墩，冰墩墩蹲完谁来蹲？

发布时间:2022-02-25  作者:网易云商

 

2 月 20 日，冬奥会落下了帷幕，冰墩墩也在欢呼声中美美下班。回望“顶流”冰墩墩霸榜热搜的这十几天，从“冰墩墩头大卡门”到“冰墩墩售罄”再到“冰墩墩哭了”，冰墩墩妥妥成为冬奥会赛场上的弄潮儿，成为国内外的新晋宠儿。

伴随着对冬奥会的关注，网友们对冰墩墩的关注倍增。从官方玩偶的一“墩”难求，再到冰墩墩美甲、钥匙扣的盛行，围绕冰墩墩这一 IP 形象催生的周边获得了广泛的经济效益。除此之外，“义墩墩”等事件成为国内外的有趣谈资。屏幕前的你，拥有自己的冰墩墩了吗？

随着冬奥会的结束，冬残会的即将到来，雪容融是否能延续冰墩墩的接力棒，成为全球的新爱宠？冰墩墩这一 IP 形象是否依旧具有生命力？【云商轻研】针对冰墩墩问题展开调研，3 小时收集 300 份有效问卷，旨在探寻冰墩墩这一奥运 IP 形象盛行的原因和大众的期待，以及其背后的经济效应逻辑。

作为 2022 年的开年偶像，冰墩墩成为顶流之路并非一帆风顺。2019 年 9 月，冰墩墩和雪容融首次对外公布，但当时在社会内并未获得广泛关注。

在对冰墩墩第一印象的调研中，78.7% 的人认为冰墩墩可爱，表示想拥有一只自己的冰墩墩。而随着冰墩墩的爆火之后，86.7% 的人认为冰墩墩可爱，比例比之前有所提升。随着冬奥会的开展和各类社交媒体的传播，冰墩墩的顶流之路正式开启。

冰墩墩成为冬奥赛场上的视觉 C 位，不乏大批“大粉”的加持，以及各路“资本”的扶持。在调研中，78.67% 的人会因为朋友圈等身边人对冰墩墩的喜爱而改变对冰墩墩的看法，同时，81.33% 的人会因为奥运冠军、义墩墩等人的安利而更想拥有一只属于自己的冰墩墩。

由此看来，在稀缺效应的影响下，人们对冰墩墩的购买欲望部分演变为对身份象征的购买，在狂热的“墩”式热浪中，谁不想拥有一只属于自己的冰墩墩呢？

从粉丝的布局来看，青年人是冰墩墩后援会的主力军，愿意购买冰墩墩为其应援。但同时，冰墩墩也收获了 00 后、中老年 84.6% 的认可，收获各个年龄层的大批“路人粉”。

本次调研中，89.33% 的被调研者想要购买冰墩墩，而其中 66.04% 的人认为“可爱”成为他们想要购买冰墩墩的首要原因。从开幕式的一张火爆全网的“冰墩墩抖雪图”，冰墩墩在短短几个小时内受到广泛关注。

同时，“大熊猫”等元素的使用、冬奥会限定等标签，使得冰墩墩带有特定的意义，具有一定的收藏价值，这也使得 29.48% 的人愿意以收藏的原因而购买冰墩墩。

而在此之前，上海迪士尼推出的“玲娜贝儿”以其可爱、甜美受到广泛喜爱，被大家戏称为“川沙妲己”。冰墩墩和玲娜贝儿等萌宠的风行，其实也反映了“萌经济”在当下市场占有极大优势。纵向来看，00 后和青年们是“萌经济”的主力军，年轻人对于可爱的 IP 形象往往更缺乏抵抗力。

在对于萌宠激发购买欲的原因分析中，除了可爱之外，人们更将这一类萌宠视为“美好的存在”，拥有时就拥有了好的心情。同时，作为一只可爱的玩偶，萌宠能带给人们陪伴和治愈的感觉。

作为冬奥会的吉祥物，冰墩墩玩偶受到火热追捧。同时，冰墩墩美甲、保温杯等周边接连登上热搜，反映了大家对冰墩墩周边的喜爱。

在本次调研中，75.67% 的人愿意购买冰墩墩的周边，这恰巧印证了冰墩墩在人们心中的喜爱度。与人们对玩偶的购买意愿的 89.33% 相比而言，玩偶比其他周边更具有一定的优势和竞争力，占据着更为广泛的市场。

随着冬奥会的结束，冰墩墩的热潮似乎已经渐渐褪去，但通过本次调研，依旧可以发现人们对冰墩墩的热情不减。

通过对“冬奥会结束后，条件允许下，你还会购买冰墩墩吗？”一问的分析中，依旧有 89.4% 的人愿意购买冰墩墩。无论是出于可爱，亦或是收藏价值，人们依旧愿意为冰墩墩买单。这意味着即使冬奥会结束，短期内，冰墩墩仍能成为大家的心头好。

但长期来看，冰墩墩作为 IP 的背景显得有些单薄。从调研来看，29.33% 的人并不了解冰墩墩的设计团队、象征含义，这远低于人们对冰墩墩的购买欲望。为冰墩墩 IP 增添背景信息以及将 IP 信息深入人心，依旧是市场需要做的课题，也需要人们对冰墩墩的进一步了解与探索。

从 2008 年的福娃再到 2022 年的冰墩墩，奥运吉祥物总能在短期内获得广泛关注，而在长期发展中显得有些后劲不足。反观日本的熊本熊，在长达十年的时间里，依旧获得大家的关注。奥运 IP 如何发挥长期的经济效益，成为市场要直面的课题。

在调研“你希望冰墩墩作为奥运 IP 能带来怎样的新价值？”一问中，希望冰墩墩多出新周边的人占到了 73.51%，目前人们对冰墩墩的喜爱依旧处于狂热期，更趋向于周边等实体物品。长期来看，人们对冰墩墩出演作品、增加互动等方式持积极态度，希望看见冰墩墩的更多面。

同时，纵向来看，青年人是更愿意氪金的那一批。在调研中，75.8% 的青年人希望冰墩墩多出新周边，愿意收藏各类冰墩墩。而中老年人更希望冰墩墩能增强互动性，并非停留在屏幕上，能给大众带来童话照进现实的感觉。

作为玩偶，冰墩墩的一次直播翻车遭到了各种非议。根据《奥林匹克宪章》的记载，吉祥物应该是没有性别且不能说话的，而在冰墩墩的运营中，这一项却被忽略了。在一次直播中，冰墩墩讲话发出男性的声音，同时，直播中脱下冰墩墩的外壳，里面是一位青年男性，这让部分冰墩墩爱好者直呼瞬间下头。

在调研中，有 61.33% 的人直言会因为这一点而影响对冰墩墩的看法。同时，00 后和青年人对吉祥物人设更为在意，爱得更上头，下头得也更快。

以憨、萌为背书的冰墩墩，在被骨感的现实戳穿之后，破坏了本身的人设，造成一批粉丝的“脱粉”。由此来看，我国奥运 IP 运营，依旧道阻且长。

通过本期轻研的调研来看，短期内大众对冰墩墩的热情依旧高涨，但如何让冰墩墩永占 C 位，则需要各方的运营与筹划。毕竟，谁不想看到我们冰墩墩的更多新物料呢？

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