倍比拓 × 网易云商 | 《2022 中国银行业 NPS 白皮书》正式发布

发布时间:2022-04-06  作者:网易云商

3 月 31 日，倍比拓（beBit）管理咨询携手网易云商正式发布《2022 中国银行业 NPS 白皮书》（以下简称：白皮书），基于 2474 份样本量， 通过对国内 11 家银行的生活服务、理财、信用卡、贷款业务客户的 NPS 研究，分析了影响银行业客户体验的关键驱动力，并提出了 3 大改进重点。

beBit 于 2020 年发布了国内首份银行业 NPS 报告后，市场上关注 NPS 指标的金融企业逐渐增多，越来越多银行开始向“以顾客为中心”的新模式转型。在转型过程中，银行面临到的第一个问题就是无法有效测量体验的好坏。现阶段大部分银行在判断自身产品、营销及服务的用户体验时，没有成熟的经验和想法，测量时缺乏客观的客户数据参照，无法量化就无法追踪，这让很多国内银行在优化客户体验时止步于企业口号。

时隔两年，倍比拓联合网易云商，依托网易专业的问卷调研能力，再度推出白皮书，在回顾近几年银行业客户体验发展状况的同时，希望给到银行从业人员更清晰的客户需求及痛点，帮助整个银行业向“与客户成为朋友”的终极体验目标更进一步。

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NPS（净推荐值，Net Promoter Score），是衡量客户忠诚度及对企业喜好程度的方式之一，其典型问法为“0-10 分，您有多大意愿推荐我们公司的产品或服务给您的亲朋好友？0 为完全不愿推荐，10 为完全愿意推荐”。回答者中，答案为 0-6 分的为贬损者，7-8 分的为中立者，9-10 分的为推荐者，而推荐者的比例减去贬损者的比例即为该公司的 NPS 分数。

NPS 并非完美的体验指标，但是是目前市场上能比较有效打通用户体验与商业结果的桥梁。相比传统的客户满意度研究，NPS 更能有效地表达客户的忠诚度及推荐意愿，很大程度上能够预测客户未来能够带来的潜在价值，与业务增长的联系也更加紧密。银行业在面临业内同质化竞争的当下，提升自我的 NPS 至关重要。

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APP 走向功能专业化

仍需兼顾多账户、多业务的综合管理需求

通常而言，客户与企业接触程度越深，使用该企业的业务或产品越多，其 NPS 也应该越高，但目前在银行业我们没有看到这一趋势：随着跨业务体验的增加，客户的 NPS 并没有提高。与之相反，当客户同时使用一家银行多个业务时反而会产生额外的抱怨和不满：例如用户同时使用房贷和信贷服务，却不能很方便地在一个页面查询还款情况；同时购买了定期理财和基金，却需要分开查看账户价值等。

而实际上，跨业务类型的客户存在很大的体验提升机遇：由于业务类型越复杂，客户的综合管理诉求也越强。但目前银行 APP 往往采用专业化策略——为不同的业务提供不同的 APP，用户不得不下载多个 APP 来实现同一银行不同业务/账户的综合管理。因此，做好 APP 端多业务的协同管理，提升客户跨业务管理的效率及便利程度，可以有效减少负面体验，进一步吸引客户使用，甚至成为客户主要的资金管理平台。

招商银行 APP

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线上与线下体验存在断点

要进一步强化用户沟通教育

对于习惯线上的客户而言，我们发现不论其主要在银行办理哪种业务，“前往线下网点”均会为 NPS 带来负面影响。这说明“前往线下网点”大概率会带来差评。

值得思考的是，在银行线上业务愈发便利的今天(截至 2020 年初，各银行机构线上业务的服务替代率已达 96%)，仍然有 58% 的线上客户会前往线下办理生活服务类业务，除了小部分业务是 APP 上无法办理以外，更多是因为用户不知道这些业务可以透过 APP 处理，只好到线下寻求银行专业人员的帮助，造成客户的整体体验下滑。

因此，一方面银行需继续完善 APP 功能的全面性和易用性，让客户可以简便轻松地在 APP 上完成日常业务的操作；另一方面银行亟需教育客户如何使用这些不常用功能，善用 APP 内的搜索、FAQ、线上客服及智能推荐，让客户可以更轻易地从线上解决问题，同步加强支行网点人员线下教育客户的观念，协助客户上手相关数字工具。

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客户对“通知及时”的关注度高

微信成为银行与客户密切接触点

在理财、信用卡、贷款等多项业务中，客户对“通知及时”的关注度都很高，但目前银行的做法并不能让客户满意。

在各类渠道中，微信轻量便捷，也更适合帮助客户灵活地获取账户相关通知并进行简单的管理工作。对比使用人数最多但体验并不好的 APP 通知（通知常常被淹没在其他 APP 信息中），微信的通知让用户感觉更简单便捷。也正由于这样的特质，在各类渠道中，微信的账户查询和管理的满意度较高，尤其在账户变动相关通知的表现明显优于其他渠道。

但由于银行在微信的布局大多起步于近 5 年，这一过程中客户未能及时认知到功能的逐渐强化并更新使用习惯，这也导致目前微信渠道的使用率并不高。因此银行需要强化客户对微信渠道的认知，让客户意识到微信可以实现这些功能，最好可以在开户流程中嵌入微信公众号绑定，并确认只要有账户金额变动，不管是存转汇、理财、信用卡等不同业务，都能够及时通知用户，提升用户需求的安心感。

另外，白皮书借助网易基于大数据的专业调研能力，对年轻的 Z 世代客群进行了深入分析，并描绘出年轻客群的独特画像：他们更重视银行品牌形象塑造、乐于尝试更多泛金融生活服务、更早的理财意识觉醒和更强的信用经济认同。在理解Z世代的基础上，积极探索更加新颖和多元化的服务、把握 Z 世代颜值经济的机遇，可以使得银行在 Z 世代客群中找到新的机遇。

银行业如何实现“与客户成为朋友”的终极目标？这份基于网易云商的专业调研能力、回收近 2500 份有效样本的白皮书，或许能为银行从业者提供一些思路和建议。